Kellogg’s escorrega no Twitter em ação de marketing

Eu já postei neste blog vários casos de derrapadas de empresas nas mídias sociais. Tem casos da Locaweb, Nestlé, Domino’s e vários outros.

No início era algo mais raro, mas agora as “aventuras” de empresas em tais mídias são diárias. Quase todo dia surge alguma situação. De vez em quando eu escrevo sobre um deles. Uma dos casos mais recentes foi da Kellogg’s. A empresa de cereais teve que pedir desculpas em seu perfil no Twitter depois de uma ação de marketing recebida negativamente por parte dos seguidores da empresa.

Com base numa pesquisa que mostrou que 1 a cada 7 crianças no Reino Unido vão para a escola sem tomar café da manhã (aproximadamente 2 milhões de crianças), a Kellog’s do Reino Unido lançou em novembro a campanha “Help Give a Child a Breakfast“, que promete doar cafés da manhã e lanches para crianças carentes em função do número de compartilhamentos no Facebook, retweets no Twitter e número de views no YouTube.

A empresa fez ampla divulgação, publicou um vídeo no YouTube (ver abaixo) e fez várias ações nas mídias sociais, entre elas a publicação do seguinte post no perfil @KelloggsUK do Twitter: “1RT= 1 breakfast for a vulnerable child” (1RT= 1 café da manhã para uma criança carente). O perfil tem quase 20 mil seguidores e muitos deles reagiram imediatamente. A repercussão não foi legal pois muitos acharam que a empresa estava sendo oportunista e se sentiram chantageados. Foram posts reativos mais ou menos assim: Por que a empresa só vai doar alimentos em troca de publicidade? Por que não fazer isso de maneira genuína e espontanea? Que dizer que se não formos divulgar a marcar as crianças passarão fome?

A reação foi tão intensa que a empresa publicou duas mensagens de desculpas. Num dos posts de retratacao, publicado no dia seguinte ao lancamento da campanha, a empresa escreveu: “We want to apologise for the recent tweet, wrong use of words. It’s deleted. We give funding to school breakfast clubs in vulnerable areas“. Em tradução livre para o português: “Queremos pedir desculpas pelo tweet recente, foi um uso errado de palavras. Foi apagado. Nós financiamos cafés da manhã nas escolas em áreas carentes“.

No dia seguinte, a empresa publicou mais um post: “We’d like to sincerely apologise for our distasteful tweet yesterday. We accept full responsibility for any offence we have caused“. Em tradução livre para o português: “Gostaríamos sinceramente de pedir desculpas pelo nosso desagradável tweet ontem. Aceitamos total responsabilidade por qualquer ofensa que tenhamos causado“.

Por fim, a empresa apagou o post original.

O programa “Help Give a Child a Breakfast” é sério, ousado e muito legal. O objetivo da empresa, ao final de 2016, é alcançar a marca de 15 milhões de cafés da manhã e lanches doados para famílias de UK que vivem em áreas carentes. Isso será feito através de parcerias com instituições diversas que já trabalham na diminuição da fome no país. Ou seja, a campanha é nobre e com objetivos arrojados. Apesar das críticas nas redes sociais, a campanha ganhou o respeito e adesão do público. No site oficial da ação, no dia que publico este meu post, o contador de refeições doadas já alcança quase 2 milhões.

Não sei estou sendo simplista em minha avaliação, mas não achei desonesta a ação da Kellogg’s. Acho que foi uma forma da empresa divulgar a campanha e tentar viralizar. Mas esta é a minha opinião, certamente diferente de um monte de britânicos que resolveram colocar a boca no trombone e fez a empresa pedir desculpas publicamente. Ainda bem que a campanha continuou pois a causa é bacana.

Este caso se junta a outros que tentam aumentar o número de “curtidas” ou “retweets” em função de premiação e outras promoções. O problema é que nem sempre isso é bem recebido pelo público. Muitas vezes uma bela ação sofre um deslize por conta dessas reações imprevistas das pessoas. Portanto monitorar e saber reagir rapidamente faz toda a diferença, como foi o exemplo da Kellogg’s no caso acima. Nesse contexto vale a velha discussão do real valor do número de curtidas ou retweets. Será que valhe a pena forçar o crescimento desses números através de uma ação pontual de marketing? Será que isso gera valor na relação empresa-cliente? O “número de “curtidas” é importante, mas não garante o engajamento e o comprometimento do consumidor com a marca. Em tempos de redes sociais, estamos todos aprendendo em como construir um relacionamento saudável entre empresas consumidores, que seja bom e honesto para ambos os lados.

Se desejar mais  detalhes, veja os posts da Proxxima e da Exame.