Ainda existe o conceito que a comunicação de massa é boa e que ela resolve tudo. Isso é muito comum nas empresas onde o presidente e os executivos mudam algo e resolvem pedir para comunicação fazer a “tal da comunicação”, ou… “dar ciência”. Daí eles imaginam que “pum”, depois do comunicado tudo vai mudar, as pessoas vão passar a cumprir aquela ordem desde o momento zero. Isso pode até ser possível quando a comunicação diz respeito à uma mudança administrativa ou processual, mas é quase impossível quando depende de uma mudança de atitude das pessoas. A realidade corporativa mostra que as grandes mudanças sempre envolvem fatores como comportamento e valores. É aí que a comunicação de massa não funciona. Não adianta colocar na revistinha que, a partir de agora, a companhia passou a ser socialmente responsável e esperar que todos mudem o comportamento de uma hora para outra. Essa armadilha velha de guerra já foi explorada em centenas de livros, mas o mais incrível é que as empresas, independentemente do tamanho, continuam caindo na mesma pegadinha. A transformação obrigatoriamente tem que começar pela liderança da empresa. Ações práticas têm que existir. Cabe a área de comunicação tangibilizar essas ações e evidenciá-las para os funcionários. Esse conceito que os americanos chamam de “walk the talk” (praticar o que se fala) é o que funciona de verdade.