É sempre bacana ler livros e revistas a respeito do potencial de uso das mídias sociais nas empresas. Infelizmente eles não falam muito das experiências negativas, optando por explorar os casos que deram certo. O fato é muitas vezes aprendemos mais com os erros do que com os acertos. Este caso que vou contar é real e ocorreu há vários anos, foi vivido por mim e ainda parece atual.
Um executivo me procurou dizendo que gostaria de lançar um blog interno para falar com sua organização. É bem verdade que eu incentivei este projeto desde o início, não foi somente uma iniciativa dele, mas como ele tinha uma organização enorme, certamente um blog seria um bom canal de relacionamento dele com seus funcionários.
O objetivo inicial do blog era estabelecer uma conversa com os funcionários, gerar engajamento, fomentando discussões sobre estratégia, planos e resultados. Numa organização com vários níveis hierárquicos, com um número enorme de funcionários, a meta era a conversa direta, sem interferência e filtros.
O primeiro post foi uma “festa”. A notícia do blog correu dentro da empresa, foram vários comentários apesar do primeiro post ter sido aquele tradicional “boas-vindas, cheguei”, prometendo uma conversa franca e direta. O executivo estava feliz. Parecia que o blog já estava cumprindo o seu papel. Os comentários escritos no blog davam os parabéns pela iniciativa, pela ousadia e pelo exemplo que serviria para os executivos de outras áreas.
Nos dois meses seguintes, o executivo publicou um total de seis posts, alguns longos, outros mais curtos, e quase sempre recebeu comentários. Nos posts publicados eu não identifiquei novidades diferentes daquelas já ditas nos meios de comunicação interna da empresa. Mas vale destacar o terceiro post, quando ele apresentou sua visão a respeito de uma prática de recursos humanos da empresa. Ele deu uma opinião pessoal e particular, e isso sempre cai bem num blog, especialmente de um executivo. O problema é que o blog ficou mudo após dois meses de atividade, nada mais foi publicado. O próximo e último post do blog foi publicado sessenta dias depois, que acabou sendo escrito por uma pessoa da área de comunicação que estava preocupada com a morte precoce do blog. Ela escreveu o texto e sugeriu ao executivo para publicar, ele fez a revisão e deu OK. O post foi publicado em seguida, com a assinatura dele.
Esta foi a história do blog, que teve uma vida curta, aproximadamente quatro meses, com apenas oito posts, sendo um de boas-vindas e outro escrito por uma ghostwriter. Meses depois, conversando com o executivo, ele lamentava do blog não ter dado certo, dizia que teve pouca repercussão, que esperava mais comentários e mais interesse da comunidade. Reclamou da sua falta de tempo e disse que preferia investir mais na comunicação interna tradicional (como newsletter digital, mural e intranet) do que num blog ou mídias sociais. E deu a experiência como encerrada.
Olhando pelo retrovisor, me atrevo a dizer que o blog teve mais acertos do que erros, mas ficou evidente que o blog não emplacou devido a pequenas coisas, porém importantes. As coisas estavam indo bem no início do projeto, a experiência era positiva, mas obstáculos começaram a aparecer. Eis a minha avaliação pessoal:
- Os posts não tiveram regularidade de publicação.
- A maioria dos posts não tinha informação exclusiva ou uma abordagem diferente do que era publicado nos outros canais de comunicação. Ou seja, eles não traziam algo realmente especial, pareciam mais do mesmo. Portanto, não havia uma motivação especial dos funcionários para acessá-lo.
- Muitas vezes o executivo usou uma linguagem mais institucional do que pessoal, com frases frias, distanciando a conversa pessoal que todos esperavam do executivo. Faltou um pouco de empatia.
- Os posts eram sempre muito assertivos, não apresentavam perguntas ou dúvidas e não convidavam os funcionários a opinarem sobre algo. Faltou um pouco de polêmica.
- E o mais importante: faltou crença, perseverança e tempo. Faltou o executivo acreditar de verdade no projeto, investir um pouco mais de tempo e dedicação. Me parece que ele desistiu muito facilmente.
Enfim, esse foi um caso que não deu certo, quando tinha tudo para ser um sucesso. O executivo era um vencedor, admirado por todos e com conteúdo riquíssimo que merecia ser compartilhado com a organização. Analisá-lo depois é muito fácil, da mesma forma que analisamos uma partida de futebol. Difícil é analisar e tomar decisões durante a partida.
Esse é um caso antigo. Muito se passou desde então. Nos dias atuais, muitas organizações e executivos reconhecem a importância e o poder das mídias sociais, de todos os portes de empresa e segmentos econômicos. Existem muitos exemplos significativos no LinkedIn e em outras mídias sociais públicas, mas esse é um movimento que deveria começar dentro das próprias empresas, com o uso e implantação de redes corporativas internas, criando uma ambiente de transparência, compartilhamento e engajamento coletivo. É muito mais fácil um líder de empresa iniciar sua jornada social online “dentro de casa” do que partir diretamente para um ambiente público. A jornada, inevitavelmente, passa por aprendizado e paciência, com todos os erros e acertos que uma nova experiência demanda. O importante é começar.