Caso Locaweb motiva debate sobre o uso de redes sociais nas empresas

O caso da Locaweb bombou na web nos últimos dias. Tenho que confessar que fiquei com a maior vontade de escrever um post sobre o caso logo após a primeira sequência dos fatos, mas resolvi esperar para ver os desdobramentos do caso. O resultado é que o executivo da Locaweb foi demitido, o que transforma esta história num caso muito especial.

Para quem não conhece o caso, eis um resumo do ocorrido.

A Locaweb é patrocinadora do São Paulo Futebol Clube. Por conta disso, a empresa tem a sua marca gravada na camisa de futebol do clube. No domingo passado, durante o jogo São Paulo e Corínthians, o diretor comercial da Locaweb, em seu twitter pessoal, postou mensagens muito inconvenientes, que ofenderam os torcedores do São Paulo e ironizaram o patrocínio da Locaweb ao clube. Clica na imagem ao lado. Ou seja, o torcedor apaixonado emergiu no twitter e criou uma “saia justíssima” para a empresa. O assunto repercutiu na web e muitos clientes da Locaweb se manifestaram a respeito. Com a repercussão do caso, a Locaweb reagiu rapidamente e publicou um pedido de desculpas em seu blog corporativo. Veja AQUI o post completo da empresa.

O post-comunicado da empresa termina com a frase: “Esperamos que todos que se sentiram ofendidos pelo nosso funcionário nos desculpem e garantimos que medidas cabíveis serão tomadas em relação a isso”. Ou seja, a empresa pediu desculpas, em parte assumindo a responsabilidade do problema.

Ao mesmo tempo, em seu twitter, o causador do problema postou: “Sinceras desculpas à torcida e ao SPFC. No calor do clássico, o torcedor tomou conta do profissional. Não acontecerá de novo”. Ver imagem ao lado.

Neste momento, o caso já bombava nos principais veículos online, ganhando uma repercussão enorme.

O desfecho, aparentemente surpreendente e publicado ontem na mídia, foi a decisão da Locaweb de demitir o funcionário diretor. O comunicado da Locaweb informou que a decisão da saída do diretor foi tomada em comum acordo.

Este caso, apesar de lamentável, é riquíssimo para estudo pois evidencia o dilema do uso das redes sociais nas empresas. A princípio, já podemos pensar logo em algumas perguntas:
– O funcionário não tem direito de se expressar livremente?
– Será que a demissão foi realmente a melhor ação que a empresa poderia tomar?
– A empresa tem o direito de demiti-lo por conta do acontecido?
– Será que o caso foi realmente tão grave assim?
– E se em vez do twitter o funcionário tivesse se expressado numa mesa de bar junto a amigos?

Dá para enumerar facilmente mais meia dúzia de perguntas, o duro é pensar nas respostas.

Mas, pensando nas perguntas, acho que vale a pena fazer os seguintes comentários:

1- Na eminência de uma crise, a empresa deve agir rapidamente
Regularmente eu escrevo neste blog que as redes sociais trazem muitas vantagens para as empresas, mas o exemplo da Locaweb mostra que certos erros podem trazer sérios desgastes para a marca e até prejuízo financeiro. Ter consciência destes riscos e saber agir rapidamente ao enfrentá-los faz parte do jogo. Podemos até questionar se a Locaweb deveria ou não ter publicado o post-comunicado em seu blog e se ela deveria ter demitido o seu diretor comercial, mas não podemos desprezar o fato que a Locaweb agiu rapidamente, tomou uma decisão firme, ficou do lado do São Paulo e transmitiu a imagem de uma empresa ética e pragmática.
A lição aqui é clara: se algo sair errado, a empresa tem que agir rapidamente, assumindo a responsabilidade e sendo transparente na sua comunicação.

2- O conflito entre o pessoal e o profissional
Esta é uma fronteira muito tênue. A nota da Locaweb diz: “Infelizmente, o Alex Glikas torcedor se sobrepôs ao profissional e, com isso, não se deu conta de que fazia suas declarações em um espaço público, dando a muitas pessoas a impressão de que a sua opinião pessoal era a opinião institucional da empresa“. Nas redes sociais, saber separar os papéis é uma responsabilidade pessoal que cada funcionário de empresa deve ter. Por outro lado, cabe a empresa alertar e treinar seus funcionários para que entendam a importância disso, ainda mais quando o funcionário é executivo da empresa. Se você olhar o meu blog com atenção, você verá que na página principal existe a seguinte sentença: “Todos os posts foram escritos pelo autor do blog e não necessariamente representam as posições, estratégias e opiniões da IBM“. É importante esclarecer e separar as coisas, por mais que o pessoal e profissional se misturem. No ano passado eu publiquei um post contando um caso muito interessante, que é um exemplo claro deste dilema. Acesse AQUI.
Uma pesquisa publicada nos EUA no ano passado afirma que 17% das empresas americanas já puniram empregados por violação das políticas de uso de blogs no trabalho. E a tendência é que este número aumente.

3- Orientação e diretrizes de uso são muito importantes
A empresa tem que se preparar para entrar nas redes sociais. Duas coisas não podem faltar: treinamento e diretrizes de uso. É preciso esclarecer e treinar os funcionários para participar das redes sociais, que devem entender que, ao postarem algo numa rede social, eles estão agindo como porta-vozes da empresa. É imprescindível disponibilizar diretrizes bem claras para os funcionários e manter uma comunicação contínua sobre o assunto.

4- Errar para aprender
A empresa tem que ter consciência que está sujeita a escorregões nesta curva de aprendizado das redes sociais. É importante que a empresa não ande para trás quando um ou mais problemas ocorrerem. Na verdade, casos como o da Locaweb devem ser usados como exemplos e lições para evolução e aprendizado da empresa. No caso específico, a ação rápida da Locaweb foi decisiva para sua reputação no mercado, mas mais ainda para o aprendizado dos seus próprios funcionários. Ou você acha que algum funcionário da Locaweb vai escorregar nas redes sociais a partir de agora?

5- Controle não existe
Este é um paradigma que as empresas terão que vencer. Nas redes sociais corporativas, educação e orientação são mais importantes do que o controle, até porque ninguém controla ninguém. Como já dito, estabelecer diretrizes é importante. O caso da Rede Globo é clássico. A empresa verificou que muitos de seus artistas estavam divulgando informações sobre capítulos de novelas e programas em seus twitters e blogs pessoais. O que fez a Globo? Criou um guia de conduta, que gerou polêmico no início, mas agora todos estão seguindo.

6- Seja cuidadoso nas redes sociais
O alerta é simples. Você é o que escreve e opina. A atenção tem que ser ainda maior quando suas opiniões ou comportamento pessoal se conectam de alguma forma com seu lado profissional. As redes sociais funcionam como um grande espaço público, portanto, potencialmente, todos os habitantes do planeta têm acesso ao que você escreve e publica, que pode trazer consequências para sua vida pessoal e carreira, mesmo que numa primeira análise pareçam irrelevantes. Veja este caso AQUI que exemplifica muito bem como fatos corriqueiros podem trazer consequências não imaginadas.

7- Redes Sociais é coisa séria
O caso da Locaweb fez pipocar uma série de avaliações de advogados em relação ao caso. Um dos principais aprendizados é que os comentários nas redes sociais são considerados como registros válidos, ou seja viram prova para possíveis punições, podendo chegar a demissão se o funcionário descumprir alguma norma interna ou tenha um comportamento inadequado que possa gerar dano à imagem da empresa. Aqui vale comentar que o comportamento do brasileiro em suas relações de trabalho o colocam numa posição de risco constante. Acho que o brasileiro dever ser o único povo que termina seus emails de trabalho desejando beijos. Tudo isso é documentação para caracterizar um assédio moral ou sexual.
Veja AQUI uma boa entrevista da advogada Patrícia Peck ao IT Web.

Para fechar o post e exemplificar o burburinho na web, eis uma relação de matérias publicadas sobre o caso:

Mensagem no Twitter causa demissão de executivo da Locaweb – Época Negócios

“Diretor torcedor” expõe riscos do twitter para empresas – Economia Terra

Desligamento de diretor da Locaweb levanta discussão sobre políticas de uso das redes sociais – IT Web

Para advogado, fato de Alex Glikas ser diretor da Locaweb justifica demissão – IT Web

Rede Social: Uso indevido constrange a Locaweb – Convergência Digital

Locaweb: fato de Gilkas ser diretor justifica demissão – Financial Web