Deixe de ser fã da minha marca, por favor

Deixe de ser fã da minha marca, por favor

Deixe de ser fã da minha marca, por favor

150 150 Mauro Segura

Imagine que a sua empresa tem 38 mil fãs na página do Facebook. Você faz uma campanha de marketing, perde 30 mil, termina com 8 mil e você vibra contando para todos que foi um sucesso. Esta é a história recente do Burger King da Noruega.

Este caso aconteceu em dezembro de 2013. Eu li bastante sobre o caso e resolvi esperar 6 meses para ver o que ia acontecer com a nova página do Burger King da Noruega. Tomei nota na agenda e fiquei de rever o caso depois. E eis eu aqui, agora, olhando o caso novamente.

A história resumida é a seguinte.

O Burger King da Noruega tinha 38 mil fãs em sua página no Facebook, mas com pouco engajamento.  Então eles desenvolveram um projeto de marketing para eliminar a página antiga e criar uma nova página para os verdadeiros fãs. Para fazer isso eles criaram um teste onde o fã deveria escolher uma das duas opções: Sou um “Verdadeiro Fã” ou sou um “Vendido e aceito ganhar um Big Mac de graça”.  Se um fã optou por ganhar o Big Mac, então ele receberia uma mensagem clara do Burger King: “Você é um vendido. Em troca do Big Mag de graça você aceita ser banido da página do Burger King no Facebook pela eternidade”.

O resultado foi avassalador. Aproximadamente 30 mil fãs optaram por sair da página do Burger King, apesar da empresa ter destinado um máximo de 1 mil Big Macs de graça. Segundo a divulgação feita do caso, o engajamento na nova página é 5 vezes maior em relação à página antiga por conta dos 8.481 fãs que foram para a nova página.  Esta é uma descrição bem resumida desta surpreendente campanha de marketing, mas veja o pequeno vídeo de 1 minuto e meio que conta a história.


Burger King: Whopper sellout from Patty George on Vimeo.

O caso divulgado em dezembro de 2013 foi coberto por uma avalanche de avaliações de especialistas de marketing. A maioria em tom positivo, elogiando a ousadia da empresa, qualificando a campanha como criativa e inteligente e carimbando a campanha como um sucesso. O argumento de quase todos é que apesar do alcance reduzido da nova página, agora eles têm um público muito mais apaixonado e dedicado no Facebook. Alguns escreveram que esta campanha foi o conteúdo mais interessante já produzido. Outros disseram que criar algo polêmico é sempre uma grande estratégia e que a campanha representa a identidade da empresa.

Atualmente a nova página do Burker King da Noruega tem pouco mais de 11 mil fãs.  Cada post recebe uma média de 15 a 50 “likes”, alguns chegam a pouco mais. Teve um post que quase chegou aos 250 “likes”, mas foi uma exceção. Comentários não são muitos. Enfim, olhar a página não me mostra um nível de engajamento diferenciado para quem tem mais de 11 mil seguidores. Enfim, onde está a evidência do sucesso depois de quase 6 meses da campanha?

Um estudo publicado na Mashable afirma que apenas 6% dos fãs realmente se engajam nas páginas das marcas no Facebook. Este mesmo documento diz que o que realmente faz diferença é a legião de fãs super devotados, que eles chamam de super fãs. O estudo concluiu que, em média, o engajamento de cada um dos 20 super fãs de uma marca é igual ao de 75 fãs medianos. Por mês, os chamados super fãs curtem 10 vezes e postam 5 comentários em páginas de marca. Além disso os super fãs tendem significativamente a ganhar mais “likes” e comentários em seus posts do que os fãs medianos.

Apesar do estudo publicado pela Mashable e do entusiasmo demonstrado em muitas rdas evisões a respeito da campanha, eu tenho uma visão bem diferente em relação ao caso.

1
Se em algum momento alguém curtiu uma página do Burger King no Facebook, não necessariamente é porque a pessoa é fã do Whopper, mas sim porque ela estava interessada no conteúdo produzido pela empresa. Ou seja, no momento do “curtir” a pessoa deu uma chance enorme ao Burger King para engajá-la. Se o Burger King não conseguiu entusiasmá-la, a culpa é muito mais da empresa do que da pessoa. Provavelmente o conteúdo não era interessante, divertido ou de valor para o fã.

2
Banir 30 mil fãs de sua página é uma espécie de tiro no próprio pé. Passa uma mensagem da incapacidade da marca de gerir e engajar um grupo de pessoas interessadas no que a marca tem a dizer, e não necessariamente amigos do Burger King e inimigos do McDonalds. Acho estranho esse conceito deles só se interessarem por fãs incondicionais da marca, até porque entre “estar interessado” e ser um “super fã” existe uma jornada de aprendizado e conquista. Ao banir 30 mil fãs, o Burger King eliminou um monte de possíveis futuros super fãs da marca que estavam ainda na curva inicial de conhecimento e namoro com a marca.

3
Será que engajamento é a única medida que conta no Facebook?

4
Eu nunca vi uma campanha de marketing cuja principal estratégia é levar o seu cliente para experimentar o principal produto do seu principal concorrente. Meu pai diria que é “colocar azeitona na empada dos outros”. Acho sem sentido isso.

5
O tom agressivo da campanha me incomodou muito. Fazer o fã clicar na frase “I am a sellout. In exchange for a free Big Mac, I agree to be banned from Burger King’s Facebook page for eternity” é além do razoável. É grosseiro, de mal gosto, arrogante e transforma o fã em inimigo que deve ser eliminado a todo custo. Esta é uma forma super eficaz de levar o seu fã para o concorrente.

6
A campanha está centrada no conceito de que o inimigo é o Big Mac. Mas será que o McDonalds é hoje verdadeiramente o maior inimigo do Burger King? Não existem outros mais ameaçadores? Certamente o Burger King tem estudos e pesquisas que suportam isso, mas juro que fiquei encucado com esse conceito.

Enfim, o assunto é polêmico, alguns podem me chamar de conservador e pouco ousado, mas perder 75% de audiência incentivando os meus seguidores para irem para a concorrência me parece uma tática suicida. Gostaria de ouvir mais opiniões a respeito. Na verdade eu gostaria de ter participado da reunião da agência apresentando a proposta da campanha para o Burger King e eles aprovando. A discussão deve ter sido o máximo. 🙂

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem