Espalhabilidade, Pervasividade, ou simplesmente, Spreadibility

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Texto publicado no blog Nós da Comunicação

Eu achei muito interessante a primeira vez em que ouvi o termo “spreadibility“. A minha reação inicial foi traduzir e encontrar uma palavra em português que pudesse transmitir o mesmo conceito. Não encontrei. Seria algo como “espalhabilidade” ou “pervasividade”. Na ausência de algo melhor, vou seguir aqui com “spreadibility” mesmo.

Apesar de diversas definições, poderíamos dizer que “spreadibility” é a nossa capacidade de espalhar as coisas, de tornar as coisas virais, pervasivas, pessoais, “real time” e dinâmicas. Aplicando o conceito ao mundo de comunicação e marketing nas empresas, a melhor forma de falar sobre o tema é analisar o excelente quadro criado por Scott Gould. A imagem diz muita coisa. Pare e gaste alguns minutos para entender a imagem abaixo. Clique nela para ver melhor.


Deu para entender?
O mundo está caminhando para o lado de cima, no canto esquerdo da imagem.

A TV tradicional, rádio e revistas impressas sempre significaram alto investimento publicitário no mix de marketing das empresas. Esse era o preço que as empresas pagavam (e continuam pagando) para estarem na frente dos olhos de seus tradicionais e potenciais clientes. Sempre encaro a publicidade tradicional como alguém no meio da rua, com um megafone nas mãos, gritando para as pessoas que estão caminhando nas calçadas distraidamente. É a arte da interrupção ou a de gritar mais alto.

As novas mídias estão mudando esse jogo. Parecem custar bem menos que a mídia tradicional, mas não se engane, existe um custo significativo no planejamento, estratégia, criação, execução e gestão de um plano em mídias sociais. A complexidade é maior, a velocidade e o imprevisível estão sempre à espreita; existem mais mídias a serem gerenciadas, o fator mobilidade ganha força e a nova geração tem valores diferentes das gerações passadas. Ou seja, estamos diante de um “novo mundo”, muito mais dinâmico e complexo do que o passado recente. Marketing e comunicação nas mídias sociais são um “bicho” diferente. Não dá para entregar para uma agência e pronto, como muitas empresas fazem com a publicidade.

A entrada de uma empresa nas mídias sociais vai exigir mais tempo e maior envolvimento de seus funcionários e executivos do que qualquer estratégia em mídia tradicional. Isso representa um investimento que muitas empresas não entendem. Significa mudar padrões de cultura corporativa e imaginar que cada funcionário ou cliente passará a ser um marketeiro em potencial da empresa. Aliás, eles já são e atuam assim, só as empresas é que ainda não viram. É o marketing de todos para todos.

Por trás dessa estratégia em mídias sociais das empresas, existe o conceito de Spreadibility, que implica numa mudança dramática na forma como as empresas se comunicam e se relacionam com seus clientes. A mais radical delas é sair do velho paradigma da “empresa fala e o cliente escuta”. Entramos numa era diferente. Saímos da estratégia de governar a mensagem para a estratégia de conduzir uma conversa. Isso significa que a empresa não é mais a dona da verdade, que a empresa tem que desenvolver conversas legítimas com seus clientes, sociedade e parceiros. Significa que a empresa deve escutar, retribuir, reconhecer suas forças e fraquezas… de forma sincera e publicamente.

Em resumo, a ênfase não está mais na mensagem como na publicidade tradicional, mas nas pessoas. Esse é o segredo da Spreadibility. O nível de spreadibility depende da capacidade da empresa de influenciar e engajar pessoas, que poderão se tornar porta-vozes espontâneas ou até fãs da marca, que cuidarão de forma surpreendente de espalhar a mensagem, influenciando e criando novas redes de relacionamento para a empresa. O sucesso disso dependerá da capacidade da empresa de ser relevante. Aliás, em mídias sociais, existem duas grandes dimensões: a spreadibility e a relevância. Veja a imagem novamente.

Enfim, esse é um novo mundo de marketing. Spreadibility é algo ainda muito recente, estamos todos aprendendo, mas já tem muita gente fazendo coisas legais.

Quer saber mais? Faça como eu. Vá num dos papas do assunto. Isso tudo que escrevi, eu aprendi com ele: Scott Gould. Visite os links abaixo.

http://scottgould.me/pr-2010/
http://scottgould.me/spreadability-the-new-sensibility/