Estudo aponta os paradoxos dos líderes de marketing e comunicação nas empresas

Conhecer melhor cada cliente, usar mais tecnologia, agir de forma estratégica dentro da empresa e acompanhar as transformações de sua área: esses são alguns dos maiores desafios dos CMOs atualmente.

O Estudo Global com CMOs que apresentei no post passado, pesquisa realizada com 1.734 líderes de marketing e comunicação em todo mundo, não é apenas um belo retrato do que está na cabeça dos CMOs, mas também uma é evidência contundente das contradições e paradoxos que nós, CMOs (sim! eu também sou um deles!), convivemos em nosso dia a dia.

A pesquisa mostrou que os CMOs estão preocupados em desenvolver relações de maior valor com os clientes. Isso significa descobrir quem são estes clientes, o que eles querem e como gostariam de interagir com a organização. Não é apenas uma questão de entender suas necessidades e preferências imediatas, mas também saber o que eles valorizam e como se comportam. É tratar cada cliente de forma única, buscando estabelecer relações mais duradouras. Ou seja, é uma abordagem individual e não de segmentação de mercado, como tradicionalmente fazemos. Tal feedback norteou a grande maioria das entrevistas realizadas.

No entanto, o estudo mostrou que a tradicional pesquisa de mercado ainda é a principal fonte para tomada de decisão estratégica para 82% dos entrevistados em todo mundo. No Brasil o índice pula para incríveis 96%.

Outras fontes que se destacaram foram estratégia corporativa e benchmarking competitivo. Nenhuma dessas três fontes se apoia no tratamento do cliente como indivíduo. Por outro lado, na parte final da tabela de prioridades, aparecem o rastreamento de blogs, acompanhamento de revisões de terceiros e opiniões de consumidor, que são tipicamente, abordagens mais individuais.

Um dos pontos mais evidentes do estudo, já citado por mim no post anterior, foi o reconhecimento dos CMOs no despreparo para assumir e gerir o volume, a velocidade e a variedade crescentes dos dados dentro das empresas. Um dos CMOs afirmou que o maior desafio não é o volume em si, mas a interpretação dos dados e a tomada de decisão de negócios com base nos insights que eles fornecem. Ou seja, a análise de dados passa a ser fundamental.

Os CMOs reconhecem que, para tratar e gerir o enorme volume de conteúdo produzido pelos clientes e consumidores, será necessário investir muito mais em tecnologia e capacidade analítica. Ou, numa interpretação livre, eles querem investir em mais ferramental e pessoal.

Ao falarmos em ferramental, 73% dos entrevistados no mundo, e 91% no Brasil, disseram que o investimento em tecnologia é prioridade.

Perguntados sobre onde investir em tecnologia, mídias sociais aparecem em primeiro lugar para 82% dos entrevistados. A introdução das novas tecnologias digitais evidenciou uma preocupação maior com a fidelidade do cliente e o monitoramento da marca.

Em resumo, os CMOs querem investir mais em mídias sociais, mas suas decisões ainda se baseiam, notadamente, na conhecida fórmula da pesquisa de mercado.

Ao falarmos de pessoal, a discussão é intensa e emerge um paradoxo muito interessante.
Perguntados sobre quais são as capacidades pessoais para obter sucesso nos próximos anos, aparecem em ordem de prioridade: capacidade de liderança (65%), insights de clientes (63%) e pensamento criativo (60%). No terço final da lista, aparecem conhecimento em tecnologia (28%) e conhecimento de mídias sociais (25%). Isso mostra uma tremenda contradição. Os CMOs dizem que precisam investir mais em tecnologia e mídias sociais, mas perguntados sobre habilidades e capacitação necessárias, tais itens aparecem na rabeira das prioridades.

Tais conflitos e paradoxos refletem o momento que os CMOs passam nas empresas.

É evidente que o papel do CMO tem mudado drasticamente nos últimos cinco anos. Hoje o executivo de marketing e comunicação tem que ser muito mais articulador, saber navegar dentro da empresa que está mais fragmentada, com unidades de negócio independentes e que muitas vezes têm budget próprio e autonomia. O desafio da governança organizacional é um sintoma comum para a grande maioria dos CMOs.

Ao mesmo tempo que os CMOs ganham mais poder e influência dentro da organização, assumindo um papel chave para o sucesso da empresa, eles também têm que lidar com os dilemas de uma área que passa por grandes transformações em várias dimensões, gerando dúvidas, ansiedades e desafios gigantes.

Lidar com toda essa expectativa e assumir decisões ousadas e inovadoras será algo crucial para o sucesso do CMO de qualquer empresa, seja ela pequena ou grande, local ou global, aqui ou na Ásia. Estamos todos juntos nessa roda de fogo. Tô dentro!