Intelig Telecom entra para o Cemitério das Marcas
- Mauro Segura
- 3 de mai. de 2014
- 6 min de leitura
Atualizado: há 2 dias
O Nascimento da Intelig: Bonari e "Um jeito novo de fazer telecomunicações"
No início do ano 2000 entrava em operação uma empresa que pretendia revolucionar as telecomunicações do Brasil. Antes do grande "début" ela usava o nome provisório de Bonari e vivia apenas nos noticiários dos jornais de negócios.
A empresa era resultado do consórcio formado pela norte-americana Sprint (atual T-Mobile), da francesa France Telecom (cuja marca comercial é Orange) e da britânica National Grid, vencendo a concorrência para instalação da empresa-espelho da Embratel no país.
A Campanha de Naming que encantou o Brasil
Em 1999, em uma surpreendente megacampanha publicitária, a Bonari convidou o povo brasileiro para escolher o seu nome comercial.
A nova empresa se apresentava como algo novo no mundo das telecomunicações no Brasil, se posicionando como uma empresa inovadora, leve, descomplicada e, principalmente, voltada para o cliente.
Dentro deste posicionamento, trabalhando junto a genial agência Talent, foi definido que o nome comercial da nova empresa seria escolhido pelos futuros clientes e usuários. Foi algo tão inovador que Phillip Kotler, uma das maiores autoridades em marketing no mundo naquela época, em suas palestras, citava o caso como um dos mais inovadores casos de estratégia de marketing que ele conhecia.
Vale lembrar que esta era uma fase de intensa privatização no segmento de telecomunicações no país. A Telesp foi comprada pela Telefonica (que depois virou Vivo), a Telerj pela Telemar (que depois virou Oi) e a Embratel, que foi adquirida pela MCI (dos Estados Unidos), apenas para citar alguns exemplos. Havia ainda a Brasil Telecom, Vésper e outros.
Simultaneamente, a internet despontava no Brasil, com grandes provedores de internet anunciando investimentos significativos, inclusive nos meios publicitários, como IG, Terra, BOL, Globo.com e UOL. Vale lembrar que naquela época o acesso a internet era somente por linha discada, não existiam smartphones e não havia redes sociais. A primeira rede social de grande alcance popular só foi surgir em 2004, que era o Orkut.
Deborah Secco, a Playboy e o Nome Vencedor
A campanha teve início em 15 de agosto de 1999, quando foi anunciado o código 23 e apareciam três super atrizes como garotas-propaganda, cada uma defendendo um dos nomes propostos pela empresa para serem votados, em ligações gratuitas, pelos seus futuros potenciais clientes.
Adriane Galisteu defendia o nome “Dialog”, Letícia Spiller representava o nome “Unicom” e Deborah Secco tinha o nome “Intelig”. Na época a empresa divulgava o objetivo de alcançar de 20% a 30% de market share no prazo de "alguns anos".
A campanha na TV durou três semanas, custou R$ 40 milhões (que na época equivalia a 22 milhões de dólares) e 900 mil pessoas telefonaram citando o nome de sua preferência. Foi um sucesso publicitário, de grande repercussão popular, já colocando a nova empresa em super evidência.
A vencedora foi Deborah Secco, oooops, o nome vencedor foi “Intelig”. O placar geral da disputa não foi divulgado, talvez para não ferir os sentimentos das três mulheres famosas e vaidosas, mas um fato pode ter feito toda diferença. Naquela mesma semana do lançamento da campanha chegava às bancas a edição histórica de aniversário da Playboy, com a Deborah Secco na capa. Esta se tornou a edição de maior tiragem e vendas da Playboy, até então. A artista vencia nas bancas e na TV.
O Time que construiu a Intelig: Criatividade e Ousadia
A Intelig surgiu com a promessa de ser uma companhia diferente e totalmente voltada para o cliente. Sua organização foi montada por talentos capturados de outras grandes empresas e já começou gigantesca. Eram profissionais diferenciados, super engajados, de cabeça aberta, competentes em suas funções, sonhadores e com espírito de dono. Internamente rolava um clima muito leve, de intensa colaboração e conexão, com muita iniciativa, autonomia e inovação. A Intelig era diferente por dentro e por fora.
Eu tive o privilégio de trabalhar na Intelig em seus dois primeiros anos de vida, liderando a área de marketing e sonhando junto com colegas de trabalho simplesmente formidáveis, que depois viraram amigos(as) para sempre.
Criatividade, intensidade, ousadia, inovação, rebeldia, dedicação, camaradagem, colaboração, cumplicidade, inspiração, competência e muitas outras boas características poderiam bem definir aquele time de marketing, formado por profissionais competentes, competitivos e impetuosos para fazer o sonho se tornar realidade.
Foi uma das mais experiências profissionais mais incríveis da minha vida. Até hoje tenho boas lembranças e sinto saudade daqueles dias que tinham muito mais de 24 horas, das popcorn meetings e do verdadeiro espírito de time que rolava ali... todos os dias!
Cabe dizer que nem tudo eram flores. A pressão por resultados era enorme. O tempo estava sempre contra nós. A batalha publicitária entre Intelig e Embratel tomou conta da TV, jornais e revistas, nos colocando no coração de todo esse processo.
O Sonho e os Desafios Gigantescos
A Intelig foi uma das maiores startups no Brasil no início dos anos 2000. Lembro que o budget de marketing de 2000 era da ordem de R$ 300 milhões (equivalente a U$ 150 milhões na taxa de câmbio da época).
Todos os números da empresa eram enormes, como por exemplo, o budget da área de engenharia, de valor aproximado de R$ 2 bilhões naquele mesmo ano.
O Dilema Corporativo vs. Mercado de Massa
Para uma empresa que já nascia gigantesca, nada como ter desafios também gigantescos. Logo no primeiro ano, a Intelig passou a conviver com uma indecisão crônica entre priorizar o mercado corporativo e o mercado de massa.
Apesar do planejamento estratégico apontar claramente para o mercado empresarial, a busca por resultados de curto prazo puxava os investimentos para o mercado consumidor. Além disso, ocorreram severas dificuldades no lançamento e na entrega dos primeiros produtos e serviços.
Independentemente disso tudo, a Intelig Telecom cresceu fortemente nos primeiros anos, ganhando market share e posicionamento nos mercados corporativo e consumidor.
Crises Internas e o Desalinhamento dos Sócios
Inesperadamente, surgiu um sério desalinhamento entre os sócios, que viviam sérias dificuldades em seus países de origem, como era o caso da France Telecom (que amargou prejuízos anuais em sua operação na França naquela época, chegando à ordem de bilhões de euros).
O Fim da Intelig e o Legado
Ao longo dos anos seguintes a sociedade não sustentou mais o sonho da Intelig e os sócios decidiram vender a empresa. O processo de venda foi lento.
Em 2009, a TIM adquiriu a empresa, porém optou por preservar a marca e manter a operação separada. E assim seguiu nos anos seguintes.
Dias atrás eu li no Valor que a TIM vai abolir a marca Intelig. Até então, estava sob a Intelig todo o portfólio de atendimento aos clientes empresariais de grande porte, que passa a ser incorporado à marca TIM.
A falecida continuará a existir apenas como pessoa jurídica. Seu código 23 de seleção de prestadora para chamadas de longa distância já havia sido devolvido à Anatel em 2012, quando passou a adotar o 41 da TIM. Depois a marca passou a ser divulgada como TIM/Intelig. Portanto, a desativação da marca não deve ser encarada como uma novidade.
Enfim, o destino da Intelig segue o destino de outras marcas que fizeram história como Varig, Kolynos, Banco Nacional, Vasp, Arapuã, Yopa e Manchete. São marcas que trazem boas lembranças, mas não existem mais.
Memórias de Quem Viveu a Intelig por Dentro
Nos dois primeiros anos de operação a Intelig teve grande destaque na mídia. Foi um dos maiores anunciantes do país. Como já dito, seus anúncios publicitários, criativos e combativos, impressionavam pela ousadia, linguagem e inovação.
No ano 2000, junto com a equipe de marketing, eu tive o privilégio de receber o prêmio Caboré, em nome da Intelig como o “Anunciante do Ano”.
Para registro da memória da empresa, compartilho um grande conjunto das peças de marketing da Intelig em seus dois primeiros anos. Acesse o álbum Intelig Marketing.
Veja também, a seguir, um dos filmes publicitários que mais gostei da história da Intelig. Um filme de inspiração, que até hoje me emociona pois traduz muito bem qual era a proposta e o espírito da marca em seus primeiros anos de vida.
Você lembra da Intelig? Deixe nos comentários sua memória favorita dessa marca que marcou época!