Marketing em Busca de Engenheiros

Em março desse ano eu fui procurado pelo Meio&Mensagem para falar sobre Big Data & Analytics em Marketing. Eis as minhas respostas às perguntas que depois ajudaram a montar uma matéria bem bacana.

1- Com o big data ganhando espaço nas estratégias das empresas, profissionais ligados à área de engenharia começam a assumir funções de marketing. Como você que tem a formação em engenharia chegou ao marketing? Conte um pouco da sua história profissional também. 

Por formação universitária eu sou engenheiro eletricista e analista de sistemas. Eu fiz dois cursos. Na década de 80, quando me formei engenheiro, o mercado estava muito ruim para os engenheiros, por outro lado surgia a tecnologia de informação que naquela época era conhecida como Informática. Este foi o caminho natural para muitos engenheiros. A demanda por profissionais de informática era enorme e os engenheiros tinham perfil e formação muito adequadas. Eu trabalhei vários anos como engenheiro, até que em determinado momento eu comecei a receber muitas propostas interessantes para migrar para informática. A chance de trabalhar com computadores era algo fascinante naquele tempo e não resisti. No final da década de 80 eu já havia trabalhado em várias empresas atuando como analistas de sistemas, como por exemplo: Bolsa de Valores do Rio de Janeiro (que naquela época era muito forte), Citibank e Burroughs (nome antigo da Unisys). Entrei na IBM em 1987 como analista de sistemas. Eu tinha um perfil de consultor e poucos anos depois migrei para a área comercial, onde os conhecimentos técnicos faziam diferença. Em 1995, quando a IBM se reposicionou como uma empresa de serviços, eu recebi o convite para assumir a área de Comunicações da empresa. Eles queriam fazer uma grande mudança e estavam buscando um novo talento adepto a desafios. Eu aceitei no ato. Nessa posição eu já tinha sob o meu comando a área de publicidade. De lá foi um pulo para começar a assumir outras atividades de marketing. Olhando para trás, minha carreira sempre ficou entre as áreas comercial, de marketing e comunicações. Tenho múltiplas experiências e a formação de engenharia me ajudou muito nisso tudo. Em 1998 eu fiz uma pós-graduação em marketing, ou seja, virei um “engenheiro mais redondo”.

2- Como as habilidades de engenharia estão ajudando o marketing? 

Marketing, por tradição, sempre foi uma área onde criatividade, intuição e emoção fizeram a diferença. Isso continua valendo, mas num mundo extremamente recheado de informações e dados, começa a ganhar relevância a capacidade de ser racional, analítico e assertivo. Essas são características naturais dos engenheiros, que naturalmente investem muito tempo e recursos em planejamento e análise. O mundo de marketing hoje está mais nervoso, tudo é online, o grande número de canais trazem complexidade sistêmica, onde uma ação influencia outra, a capacidade de pensamento sistêmico e conhecimento de gerência de projetos são capacidades extraordinárias para o mundo atual de marketing.  

3- O digital, com suas métricas, dados e milhares de informações, tem um papel fundamental nessa migração dos profissionais de áreas mais exatas pensarem as estratégias de marketing? 

Sim, com certeza, o mundo digital é uma porta natural de entrada para os profissionais de ciências exatas no mundo do marketing, e não somente engenheiros, mas também matemáticos, estatísticos e engenheiros de sistemas de computação. Mas limitar ao digital é algo muito pequeno, um dos grandes dilemas do marketing moderno é a complexidade de planejamento e operação, com um grande número de variáveis e de canais de prospecção e relacionamento com consumidores, uma dinâmica incrível de dados trafegando para todos os lados, especialmente via redes sociais, mas também por outros canais como os call centers e aplicativos móveis. Existe uma armadilha muito comum dentro da área de marketing, que ainda acontece entre os profissionais e líderes mais experientes, que é concentrar muitos esforços em advertising em detrimento das outras áreas. Isso muitas vezes ocorre pois os investimentos em advertising são tradicionalmente vultuosos, o que acaba drenando a atenção e o foco da liderança de marketing. Mas a gestão da marca e dos negócios cada vez menos depende de advertising, outros canais e meios surgem a galope, especialmente aqueles que estabelecem diálogo e relacionamento da empresa com o mercado e seus consumidores. Planejar, fazer a gestão, medir, agir, reagir, tudo isso exige processos e ferramentas muitas vezes complexas, encadeadas, que só funcionam com um bom planejamento e um sistema gerencial de alto nível e eficiente. Tudo isso sob uma forte pressão para gastar menos e fazer mais. Esse é um ambiente natural dos engenheiros. Por isso eles podem trazer conhecimento e experiências muito interessantes para o marketing.

4- Para a IBM, que é uma empresa de tecnologia, as habilidades e pensamentos de disciplinas de exatas ajudam na estratégia de comunicação? como? 

Sim, ajuda muito. A IBM é uma empresa essencialmente técnica. Somos mais de 400 mil funcionários, sendo que mais de 3/4 dessa contingente trabalha em áreas técnicas, portanto nosso jeito de ser, nossa gestão e nossa forma de pensar e decidir tem forte influência do estilo e das características dos profissionais de ciências exatas. No entanto, cabe ressaltar que a grande maioria dos profissionais das áreas de comunicação e marketing da IBM tem por base a formação técnica nestas áreas de especialização, ou seja, marketing e comunicação. Não pense que tais áreas estão inundadas de engenheiros e analistas de sistemas. O que ocorre hoje é um mix muito saudável de profissionais. Eu, com minha formação de engenheiro, ajudo muito o time de comunicação e marketing no planejamento e na gestão da estratégia, me preocupando com métricas, modelos de controle e operação, medição de resultados e retorno dos investimentos. Acho que estas são áreas que os profissionais de ciências exatas podem ajudar muito.

5- Como você se atualiza na profissão?

Basicamente sou um leitor compulsivo. Leio até bula de remédio 🙂
Mas tenho uma rotina muito regular. O Meio&Mensagem e a Proxxima são leituras obrigatórias. Nelas eu descubro o que está acontecendo no mercado, as tendências e as novidades. Impossível não ler. Acompanho regularmente em torno de 20 blogs nacionais e internacionais nas áreas de marketing e comunicação. Sou blogueiro do Meio&Mensagem, do Brasil Post e tenho o meu próprio blog chamado “A Quinta Onda”. Esta atividade me abre relacionamentos importantes, muitos duradouros. Participo de pelo menos 1 evento de mercado por mês, as vezes como palestrante. E, por fim, mantenho relacionamento com CMOs e outros profissionais da área, sempre trocando informação e experiências. Esse mix de atividades me coloca antenado e conectado com o que acontece de mais importante na profissão. E, super importante também citar que a IBM possui serviços, soluções e consultoria nas áreas de marketing e comunicação, que crescem aceleradamente e me colocam na roda do que existe de mais moderno e arrojado nestas áreas em todo mundo.

6- Como está aprendendo a lidar com as novas ferramentas, circunstâncias e novas realidades que o digital traz para a área de marketing? 

A gente sé aprende se colocar a mão. Tem que se jogar, se arriscar e testar coisas novas. Este é um lado que nem todo engenheiro gosta, né? Normalmente engenheiros gostam do que já deu certo, do que já foi testado, de risco zero e de controle total. Infelizmente isso não funciona em marketing, por isso é que não dá para imaginar as áreas de marketing e comunicação puramente sendo geridas e operadas por engenheiros. O meu lado de marketing me joga para testar coisas novas e tomar riscos, experimentar projetos diferentes e ousados. Um grande exemplo que posso citar é o projeto Ei!, criado e implementado pela IBM Brasil na Copa das Confederações em 2013. Foi o primeiro projeto de grande porte de análise de sentimentos nas redes sociais em português. Este foi um projeto construído com muito mais perguntas do que respostas, mas o time encarou o desafio e partiu para um projeto inovador. O projeto alcançou grande sucesso, apresentou excepcional resultado, e isso só foi alcançado pela ousadia das pessoas na tomada de risco e de aprender algo novo em pleno vôo. Acho que este é o melhor caminho para lidar com as novas ferramentas e realidades do mundo digital.