Métricas em RP

A maioria das empresas continua medindo a efetividade de suas ações de PR usando o antigo método da centimetragem publicada. Apesar do mercado reconhecer que esse método é antiquado, ele continua aí, firme e forte. A realidade é que esse método é mais do que ruim, ele é péssimo e de pouca serventia. Pior ainda quando se tenta dimensionar um valor em R$ para o centímetro publicado. As variáveis são tão numerosas e complexas, que o próprio cálculo da centimetragem pode ser facilmente questionado.

Recomendo ler esse excelente post de Guilherme Girão publicado no Webinsider. Ele cobre bem os conceitos sobre esse modo equivocado que ainda praticamos nas empresas.

O ovo de Colombo é desenvolver uma nova forma de medir RP. O que é mais importante? Conseguir uma nota no jornal Valor ou uma reportagem num jornal do interior do Estado do Rio de Janeiro? Depende. Depende dos objetivos e dos planos da empresa. E esse tempero qualitativo e estratégico a centimetragem não pega.

Uma forma interessante seria criar uma metodologia com pesos diferentes para os veículos, geografia e áreas de interesse. Essa mescla permitiria conectar a medição com os objetivos estratégicos de RP de sua empresa e agregar uma avaliação de qualidade. Cada matéria publicada receberia uma nota em função dos ítens acima.

Uma metodologia simples e possível seria:

1- VEÍCULOS: Definir quais são os veículos de mídia importantes para suportar os objetivos empresariais;

2- MENSAGENS: Quais são as principais mensagens que a empresa tem que comunicar para imprensa;

3- INFLUENCIADORES: Definir quais são os influenciadores e formadores de opinião que a empresa precisa se relacionar (estou falando da pessoa física mesmo – pode ser um jornalista, diretor de redação ou um articulista) ;

4- CONCORRENTES: Definir quais são os concorrentes diretos e importantes que a empresa precisa acompanhar na imprensa.

Monte o plano de imprensa com base nesses 4 pilares e construa a medição 100% conectada com ele.

Agora um ponto super-ultra-importante: não podemos cair na armadilha de fazer um plano maior do que a nossa capacidade de realização. Eu sugiro escolher cinco veículos, cinco influenciadores, cinco mensagens e cinco concorrentes. Ou seja, o plano tem que ser muuuito focado. Pode até chamá-lo de plano 5-5-5-5.

Nesse contexto de plano, as métricas passariam a ser medidas apenas por duas dimensões :
1- Quanto a empresa conseguiu se relacionar e emplacar as mensagens-chave nos veículos e influenciadores selecionados;
2- Quanto a concorrência foi melhor do que a sua empresa em relação as mensagens e no relacionamento/presença nos veículos e influenciadores foco.

Aqui cabem duas observações.

A primeira é que podemos tratar RP como Relações com a Imprensa ou como Relações Públicas. No segundo caso o foco é muito mais abrangente do que meramente a imprensa. Estamos falando da “roda de influência”, que inclui governo, analistas de mercado, entidades de classe, meio acadêmico e muitos outros influenciadores e formadores de opinião. Nesse caso, o modelo proposto poderia receber novas dimensões de medição, tornando-se mais robusto ao incluirmos alguns desses influenciadores dentro do modelo.

A segunda observação é que no modelo proposto podemos atribuir pesos diferentes para cada um dos objetivos. Essa combinação de pesos vai depender muito dos objetivos da empresa. É igual uma receita, né?

Enfim, isso tudo são só ideias e acredito que muitas empresas já fazem esse tipo de análise de alguma maneira, formal ou informalmente. Cada empresa tem necessidades e expectativas diferentes a respeito do trabalho com a imprensa. Só recomendo não abrir mão da simplicidade na hora do planejamento e da medição. Buscar novos métodos de medir a efetividade em RP ainda continua sendo um desafio.

Para mim a centimetragem já era.