Mídias Sociais nas Empresas – Vale a pena medir?

Sinto muito para quem está lendo esse post, mas eu não tenho a resposta para a pergunta acima. Tenho apenas um ponto de vista.

No 9o. Mix de Comunicação da ABERJE eu falei sobre a minha experiência na implementação de mídias sociais na IBM, quando muitos dos conceitos apresentados já foram falados num post passado chamado “Redes Virtuais nas Empresas“. Na IBM todos os funcionários têm liberdade e incentivo para criar e usar mídias sociais como blogs, wikis e redes sociais. Uma condição importante para esse ambiente é a existência de um manual para uso de mídias sociais.

No painel de debate do evento da Aberje alguém me perguntou sobre métricas: Como medir mídias sociais numa empresa onde qualquer funcionário pode criar blogs, wikis e rede sociais quando bem entender? A minha resposta foi decepcionante para a maioria. Eu respondi que não temos métricas.

Aqui cabe um esclarecimento importante. A pergunta dizia respeito ao uso de mídias sociais como ferramenta de comunicação dentro da empresa. Já a minha resposta tinha um outro contexto, considerando que a IBM não vê as ferramentas de web 2.0 (incluindo mídias sociais) apenas como ferramentas de comunicação, mas sim como ferramentas de produtividade e colaboração, muitas delas integradas aos nossos processos de negócio. Eu acho que esse posicionamento é diferente do que a maioria das empresas pensa de blogs, wikis e redes sociais.

Obviamente que nós acompanhamos o número de blogs e wikis criados internamente, aqueles que desaparecem, mas não existe controle, objetivos ou metas. Ter uma visão básica do uso dessas ferramentas é importante e saudável, porém com foco no planejamento e ajustes, não em controle. Encaramos a liberdade de uso das mídias sociais como uma evolução natural do ambiente moderno de trabalho e relacionamento, portanto é algo que tem que ser incentivado e experimentado, não controlado. Exageradamente falando, é quase a mesma coisa que o provimento de outras ferramentas básicas de trabalho, como computador, telefone e material de escritório.

Esse cenário sugere a percepção de um ambiente caótico, onde qualquer um cria o que quer, fala o que quer e sem controle. Até certo ponto isso é verdade, mas a maior verdade é que a comunidade se auto-regula. O que quero dizer é que o conteúdo, efetividade e credibilidade dos blogs e wikis é que vão determinar a sua sobrevivência, crescimento e perenidade. É um processo natural de amadurecimento. Ou seja, não precisa de controle. A própria utilização das ferramentas de mídias sociais, no dia a dia, vai determinar o que vai dar certo e amadurecer e o que vai desaparecer.

Esse tipo de ambiente de trabalho só vai dar certo em empresas com forte foco em colaboração e quebra de hierarquia. Precisam ser empresas que acreditam que a inovação vem da contribuição dos funcionários, independentemente de onde eles estejam na organização, que confiam na maturidade de seus colaboradores e na cumplicidade deles com o sucesso da empresa. As empresas que não acreditam nisso vão criar muitas barreiras para implementação desse tipo de ambiente, especialmente com a velha paranóia do controle da informação e da confidencialidade.

Enfim, essa é uma discussão longa pois estamos todos ainda aprendendo de como lidar com tudo isso.

Agora uma questão final importante. Se sua empresa pensa em implementar mídias sociais com foco exclusivo na comunicação interna ou externa, aí eu acho relevante estabelecer métricas para medir a efetividade desses novos canais de comunicação. Mas isso merece um outro post.