Os desafios do e-commerce

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Recebi o convite para escrever para a coluna Ponto de Vista da revista da ESPM. Fiquei muito orgulhoso pois esta é uma revista onde sempre aprendo muito, e ser convidado para colaborar é uma honra e tanto. Enfim, o assunto foi e-commerce. O maior desafio foi o tamanho do texto, se pudesse eu ocuparia pelo menos o dobro do espaço disponível.
Veja abaixo o artigo publicado na revista da ESPM, edição de set/out de 2009 (edição 5, ano 15, volume 16).

Os desafios do e-commerce

Alguns estudiosos dividem o relacionamento cliente-empresa em três fases: no relacionamento 1.0, que surgiu na Revolução Industrial e permeou quase todo o século XX, as empresas eram as donas da verdade e os clientes se sujeitavam ao que elas ofereciam. O relacionamento 2.0 foi uma fase de transformação, o cliente passou a ter voz ativa e começou a estabelecer um diálogo de igual para igual com a empresa. Agora surge o relacionamento 3.0 que inverte esse modelo. O poder está com o cliente e é ele que determina o que deseja.

O que está por trás disso? A tecnologia da informação. Ela vem impondo transformações radicais na sociedade, mudando a forma como as empresas se comunicam e se relacionam com os clientes, que passam de coadjuvantes a protagonistas.

Provavelmente o maior impacto nessa relação veio da web, que virou o mercado, o corredor do shopping e a loja. O relacionamento foi democratizado e clientes de diferentes classes sociais foram colocados no mesmo patamar, usando a web para adquirir todos os tipos de produtos, dos mais simples aos sofisticados.

O e-commerce estabeleceu um novo modelo de compra: sem fronteiras, sem hora para fechar, sem vendedor, num ambiente interativo e multicultural. Este cenário exige que as companhias desenvolvam estratégias comerciais e de marketing muito mais ousadas e diferenciadas para atrair e fidelizar clientes. Mas a web, mais do que conveniência, vem permitindo uma transformação nos modelos de negócios, gerando oportunidades únicas. A e-Bay, por exemplo, tinha por objetivo ser o maior leiloeiro online para colecionadores e, hoje, media qualquer tipo de bens. A Amazon.com queria ser a maior livraria na internet e agora pretende ser a maior loja online do mundo.

Uma pesquisa realizada pela consultoria de comércio eletrônico e-bit mostrou que no Brasil as compras feitas pela internet, no primeiro semestre deste ano, somaram R$ 4,8 bilhões, 27% a mais que na primeira metade de 2008. A entrada de dois grandes varejistas no e-commerce fez diferença: o Wal-Mart iniciou suas vendas pela internet em outubro de 2008; e, em fevereiro, as Casas Bahia investiram R$ 3,7 milhões no lançamento da loja virtual.

O boom do e-commerce varejista está diretamente ligado ao desempenho da economia brasileira. Segundo o estudo E-Readiness 2009, realizado pela IBM em parceria com a Economist Intelligence Unit, o Brasil é um dos países que apresentam melhor cenário macroeconômico e de oportunidades de negócios para o comércio eletrônico. Isso se deve ao alto índice de empreendedorismo do país, à melhora do poder de compra da população, ao aumento da inclusão digital e à evidente aptidão dos brasileiros no uso da internet.

A sociedade digital criou o consumidor global: mais informado; que sabe o que procura; se informa através de redes sociais; exige qualidade, preço e rapidez; influencia e não tem medo de colocar a boca no trombone. E aí vem o grande desafio do relacionamento 3.0: como se relacionar com esse novo consumidor global?

Um primeiro passo seria as empresas entenderem como tirar vantagem das redes sociais na relação com os clientes. As companhias ainda estão tateando nesse ambiente, onde os clientes se organizam e mudam de paradeiro num segundo, numa atmosfera aparentemente caótica e imprevisível. Esse cenário apocalíptico reflete uma nova era comercial, na qual as empresas viverão em constante mudança, adaptando-se às marés da nova sociedade digital: a da geração Y.