CMOs são de Marte, CIOs são de Vênus

A transformação avassaladora no marketing e comunicação está fazendo emergir a relação ainda distante entre CMOs e CIOs. Encontrar melhores formas de trabalhar em parceria passou a ser condição básica para o sucesso das empresas.

Marketing hoje é completamente dependente de TI. Introdução de novas tecnologias para relacionamento com os consumidores, automação do marketing, necessidade de gerir, analisar e interpretar grandes volumes de dados, sistemas avançados de CRM, implementação e uso intensivo de novas ferramentas como mídias sociais… Tudo isso faz do marketing uma área refém de TI. No entanto, um estudo global com CMOs, realizado pela IBM em 2011, mostrou que ainda persiste o velho desafio da falta de alinhamento entre marketing e TI nas empresas.

O índice se mostrou mais grave no Brasil, com maior número de citações a respeito da dificuldade na implementação de novas ferramentas e sistemas. Conduzi muitas dessas entrevistas e descobri que o desafio comum de todas as empresas é a falta de agilidade e velocidade em TI. Quase sempre o CMO afirma enfrentar dois dilemas: TI não tem agilidade para entender o escopo de suas necessidades; e tudo sempre parece muito caro. É difícil justificar o investimento em novas tecnologias, pois não existe clareza do ROI.

Vamos ser francos. TI tem preocupações que o marketing às vezes tem dificuldade de entender, como governança do sistema, conexão de novos sistemas com o legado, manutenção, atualização, segurança. Aí acontecem situações estranhas, como o marketing pedir um novo sistema para entrar em operação em um mês e o TI responder que levará três meses para avaliar e entregar o plano.

Mas a indústria de TI está atenta à necessidade de responder mais rápido às demandas das áreas de negócios. A IBM, por exemplo, lançou este mês novos produtos com sistemas inteligentes que permitem que qualquer empresa reduza drasticamente o tempo de implantação de seus projetos de TI.

Parece que os CMOs estão buscando mais autonomia. Soluções de terceiros surgem como opção na cabeça de tais executivos. Desenvolver profissionais de marketing e comunicação com conhecimento de tecnologia e capacidade analítica de dados é outro caminho. Tudo isso na busca de depender menos da área interna de TI.

Um exemplo dos desafios é a implementação e o uso de mídias sociais. Segundo uma pesquisa publicada em 2010, apenas 10% das empresas envolvem a área de TI nos projetos de mídias sociais. Marketing tem pressa na introdução de novas tecnologias e atropela TI. O ganho de velocidade e agilidade muitas vezes tem um preço alto, que normalmente é um sistema frankenstein, desintegrado do restante da empresa, com problemas de segurança, gestão e desenvolvimento.

Um estudo publicado em 2010, chamado de “The CMO-CIO Alignment Imperative: Driving Revenue trough Customer Relevance” (Objetivo comum entre o Marketing e a TI: gerar faturamento via clientes relevantes), toca direto no relacionamento entre os CMOs e CIOs. O documento foi resultado de entrevistas realizadas com 320 profissionais de marketing e 300 profissionais de TI entre junho e setembro de 2010 em todo o mundo. O estudo, apesar de antigo, continua mais atual do que nunca. O pior do estudo é a conclusão notória dos próprios profissionais de Marketing e TI de que eles não acreditam na sinergia entre suas funções. O estudo mostra que existe uma clara discordância sobre quem detém o poder de decisão na implementação de novas mídias. Quase 60% dos profissionais de marketing entrevistados afirmaram que são os decisores de tais projetos. Por outro lado, 20% disseram que TI tem responsabilidade de desenvolver as estratégias e marketing fica apenas com a execução. 46% dos profissionais de marketing disseram que se sentem menosprezados por TI. Por outro lado, 39% dos profissionais de TI reclamam que marketing os ignoram e contratam soluções sem o envolvimento de TI.

As duas áreas caminham para um futuro mais promissor. Ambas estão mais conectadas com os negócios das empresas. O alinhamento entre marketing e TI é inevitável, não existe mais sucesso de um sem o êxito de outro. A tecnologia para ajudar a alinhar as necessidades de áreas de negócio com a realidade de gestão dos ambientes de TI já está disponível. É só aproveitar e usar a seu favor e para o bem da sua empresa. E lembre-se: ser proativo, tolerante e entender as virtudes, capacidades e limitações do colega ao lado significa sair na frente.

Texto adaptado e mais completo do aqueles publicados na revista impressa Meio&Mensagem de 7/5/2012 e no blog da CRN