A busca das empresas por um novo profissional de marketing e comunicação

Em 2012, o Gartner, reconhecido instituto na área de pesquisa, divulgou uma previsão espetacular: em 2017, os CMOs gastarão mais em TI do que CIOS. A previsão é fantástica pois coloca na berlinda a questão de quem lidera ou direciona TI dentro das empresas. Todos nós sabemos que praticamente todas as áreas organizacionais das empresas depende do uso intensivo de tecnologia, cada vez mais. A pressão é notória e evidente.

Os CMOs, de forma geral, sempre foram apaixonados pela tecnologia, gostam de usá-la em seus projetos de marketing, mas raramente conheci colegas CMOs que tinham conhecimento profundo de TI e que demonstravam vontade de participar de discussões tecnológicas. O assunto sempre foi muito delegado a TI. Infelizmente, a relação entre CMOs e CIOs nunca foi muito saudável.  Quase sempre o CMO afirma enfrentar dois dilemas: TI não tem agilidade para entender o escopo de suas necessidades; e tudo sempre parece muito caro. Muitas vezes é difícil justificar o investimento em novas tecnologias, pois não existe clareza do ROI. Por outro lado, TI tem preocupações que o marketing as vezes tem dificuldade de entender, como governança do sistema, conexão de novos sistemas com o legado, manutenção, atualização, segurança, etc. Aí acontecem situações estranhas, como um CMO procurar o CIO para pedir uma solução tecnológica para uma campanha de marketing que deseja botar no ar em 30 dias, e o CIO responder que vai levar 3 meses para dar a resposta de quanto tempo e qual será o custo para entregar a solução.

A afirmação de que em 2017 os CMOs gastarão mais em TI do que os próprios CIOs assusta, mas parece fazer sentido quando vemos algumas coisas acontecendo. Nunca os CMOs foram tão dependentes de tecnologia como agora, não apenas para seus programas de marketing e relacionamento com clientes, mas também na própria automação interna do marketing dentro da empresa. “Big data” é uma realidade e o poder analítico para tomada de decisão é um diferencial competitivo relevante. Mobilidade está explodindo, social business também, e ambos são 100% dependentes de TI. Enfim, existe uma conspiração de fatores que coloca o CMO como o maior potencial consumidor de tecnologia dentro das empresas, mais do que o CFO, CHRO (Recursos Humanos) ou o CSCO (Supply Chain).

A relação entre as áreas já foi pior e está sensivelmente melhor hoje em dia. Eu diria que as duas áreas caminham para um futuro muito mais promissor do que tempos atrás, pois ambas têm o cliente como sua principal agenda. E esta deve ser a agenda comum entre as organizações. De vários anos para cá, a área de TI saiu da toca e passou a ser uma área estratégica para o negócio das empresas, e isso mudou o perfil do CIO de “apenas” um perfil técnico para um perfil estratégico de negócio. Tal perfil está muito próximo do perfil do CMO. Ambos falam de negócio, de clientes e de estratégia. Isso colocou os dois no mesmo lado mesa e criou uma linguagem comum.

No meio disso tudo está o profissional de marketing, cuja papel e expectativa das empresas vem passando por grande transformação. Hoje não basta mais ser bom criativo e bom planejador. O uso de mais tecnologia para análise de dados, e para própria operação da área de marketing, vai exigir profissionais que tenham mais intimidade com tecnologia, matemática e estatística. Sempre brinco dizendo que estamos criando uma nova disciplina: o “matemarketing”. Profissionais de marketing modernos terão que se tornar mais “publishers”, enquanto que os profissionais de comunicação terão que ser mais estratégicos do que produtores de conteúdo, considerando que a própria sociedade, funcionários e clientes são os reais geradores de conteúdo. Caminharemos para um profissional com perfil de curador e gestor, menos preocupado com o tradicional jornalismo corporativo, tão comum dentro das empresas hoje. Paixão por mídias digitais e tecnologias inovadoras faz parte desse profissional dos sonhos de marketing e comunicação. Ou seja, estou falando de pessoas apaixonadas por tecnologia, apaixonadas pelo marketing do diálogo e com mentalidade em tempo real. Já comecei a brincar com meus colegas dizendo que agora vamos precisar contratar matemáticos e estatísticos para fazer marketing.  🙂

Nesse cenário aparentemente caótico, vamos precisar de um profissional de marketing multitarefa, que tenha condições de lidar e gerenciar múltiplos projetos em diversas plataformas, simultaneamente, o que faz a expertise de gerência de projeto ser um enorme diferencial. Acredito que cada vez mais profissionais de marketing se especializarão em gerência de projetos. Analisando tudo isso, eu vejo o profissional de marketing se aproximando mais do perfil, linguagem e conhecimento do profissional de TI do que o contrário.

Os estereótipos atrapalham muito!!!!!  Já cansou a retórica de que marketing não é objetivo, não sabe o que quer e muda o tempo todo.  E também cansou a história de que TI é muito fechada em seu próprio mundo. Isso já era. Não é mais verdade. Existem sim dificuldades e limitações, mas essas são visões de um passado que não existe mais. Ambas as áreas mudaram muito nos últimos tempos, são áreas estratégicas que se colaboram e que já colocam o cliente como o centro da conversa e das decisões. Existe uma agenda comum sendo montada pelas organizações. Algumas empresas já têm isso muito a frente, outras ainda estão no início da jornada, mas o fato é que essa viagem conjunta já está em curso.

Eu, por trabalhar numa empresa de tecnologia, me sinto um privilegiado pois investimos muito em tecnologia para nossas operações e atividades de marketing e comunicação. Atualmente temos um projeto estratégico de colocar uma plataforma colaborativa em tablets para a Força de Vendas que tem feito a minha área trabalhar colada com o grupo de TI, evidenciando que tecnologia é essencial para nosso sucesso em marketing e comunicação.

Tenho em minha mente alguns casos que vivi que ilustram bem o mundo dos CMOs e CIOs. Um dos mais emblemáticos diz respeito a um CMO de uma grande empresa, que brigou com o CIO e decidiu que nunca mais iria pedir nada a ele. E, desde então, ele iniciou a implementação de vários projetos em marketing com orçamento próprio, com autonomia e investindo em tecnologias como cloud. Tal situação funcionou bem temporariamente, mas causou um grande problema para a empresa, pois começaram a surgir sistemas e soluções “monstrinhos” que ficaram desconectados dos grandes sistemas corporativos, sem governança, capacidade de crescimento e segurança. Hoje esse meu colega CMO vem enfrentando problemas para lidar com o próprio frankestein que ele criou. Ele me diz no pé de ouvido que se arrependeu de não ter procurado um maior diálogo com a área de TI na época. Essa historia é verdadeira e bem recente, mas não digo a empresa nem sob tortura intensa. 

A IBM já identificou essa necessidade dos CMOs e CIOs se aproximarem e, por isso, vem promovendo encontros e discussões entre eles. Especiais eventos já aconteceram em New York e Paris. Acredito que, futuramente, teremos também tais encontros aqui no Brasil. Essa necessidade de aproximação não surgiu por acaso, ela foi evidenciada no Global CMO Study conduzido pela IBM, onde mais de 1700 CMOs foram entrevistados no mundo todo. Aqui no Brasil foram 56 entrevistas e eu entrevistei pessoalmente 16 CMOs de grandes empresas brasileiras.Vale a pena conhecer as conclusões do estudo pois mostra que estamos diante de uma grande transformação em marketing e comunicação.

Adaptação do texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem