Ontem, segunda-feira, dia 3/11/08, os veículos online anunciaram a fusão do Itaú e Unibanco com grande destaque. Os telejornais dedicaram espaço enorme em suas edições noturnas cobrindo o assunto. Hoje, terça, a notícia estampou a primeira capa de todos os jornais do país. Foi a notícia principal, ocupando mais de 50% do espaço da primeira capa nos principais jornais. Enquanto todos comentavam o fato, eu, como profissional de comunicação, gastei tempo para entender a estratégia de comunicação e, tenho que confessar, fiquei encantado com a simplicidade e a efetividade do plano.
Vejam os fatos:
– A criação do novo gigante bancário começou a ser negociada em agosto de 2007, entre Moreira Salles e Setúbal. Segundo Miriam Leitão, em sua coluna, os banqueiros tiveram 20 reuniões a sós, em local “discreto”;
– Em seguida, advogados dos dois lados foram chamados para conversar;
– As negociações ficaram restritas a um número super-reduzido de executivos;
– Os times executivos das duas instituições só foram convocados para dar forma ao novo banco na última sexta-feira, dia 31/10, na véspera do anúncio, inclusive o pessoal de comunicação. Ou seja, o fechamento da operação só aconteceu mesmo no final de semana;
– O Presidente Lula e o Presidente do Banco Central só foram informados da novidade no domingo, dia 2/11. Eles tiveram um encontro com os banqueiros na Base Aérea de Congonhas;
– Uma coletiva foi convocada em cima da hora, na segunda-feira, dia 3/11, tendo Moreira Salles e Setúbal como porta-vozes da notícia. Ou seja, nada além dos ícones dos dois bancos, sem intermediários. Eles se apresentaram bastante alinhados e energizados, mas o destaque foi a transparência com que responderam as perguntas. Por exemplo, Moreira Salles disse: “Sabemos que esse processo gera ansiedades dentro das empresas e nós agora temos de administrar isso”;
– Na hora em que acontecia a coletiva, uma comunicação interna foi
enviada para todos os funcionários dos dois bancos anunciando em primeira mão a novidade;
– No fim da coletiva, um release único foi distribuído para imprensa. No mesmo momento, as internets dos dois bancos publicaram o release, transformando-o num comunicado público e acessível aos clientes do banco. Aliás, os dois bancos colocaram banners em seus sites destacando a novidade para seus clientes;
– Na terça-feira, dia 4/11, foi publicado um comunicado chamado “Fato Relevante”, ocupando página inteira, nos principais jornais do país. O comunicado é um exemplo de comunicação, com informações objetivas, realmente relevantes, com detalhes da operação e assinado em conjunto pelos dois bancos.
– No mesmo 4/11, os jornais também publicaram um anúncio publicitário de página inteira, com um texto curto e muito bem feito, com os logos dos bancos assinando a peça.
O resultado desse plano de comunicação não poderia ser melhor. As ações dos dois bancos tiveram alta expressiva no dia 3/11. As ações do Itaú fecharam em alta de 16,32% e os papéis do Unibanco subiram 8,95%. Em todas as mídias a notícia foi saudada como um fato importante e benéfico para o país. Todas as avaliações foram positivas, alavancando as imagens e percepções das duas instituições.
O que mais me impressionou nisso tudo foi a capacidade das duas empresas de manter o assunto em confidencialidade absoluta. Nos meses e semanas anteriores, até mesmo nos d
ias e horas de véspera, o assunto não vazou. Não houve nenhuma especulação ou qualquer suspeita de que algo grande e significativo iria ser anunciado. Qualquer vazamento poderia gerar repercussões perigosas, até mesmo inviabilizando o negócio.
Obviamente que agora começa a hora da verdade. Os jornais vão começar a especular sobre demissões e impactos na vida dos clientes. Mas o pontapé inicial desse processo foi perfeito.
Numa época onde a capacidade de gerenciar informação é cada vez mais difícil, a estratégia de comunicação da fusão do “banco que nem parece banco” (Unibanco) com o banco “feito para você” (Itaú) merece mais estudos e reflexão. É um dos melhores exemplos de sucesso nos últimos anos.