O que você precisa saber sobre Native Advertising

A publicidade online cresceu com base no mecanismo tradicional de banners, ou seja, os marqueteiros espalham banners por vários lugares diferentes e ficam na torcida para que o usuário clique nos banners publicados. A guerra então se transformou na produção de banners mais criativos e chamativos, com introdução de novas tecnologias, mas no final das contas o processo continua sendo o mesmo do “velho banner”. Este modelo está quebrado. O interesse do consumidor por banners é cada vez menor, alguns se irritam, especialmente por conta de banners que saltam na tela interrompendo a navegação ou a leitura do usuário. Enfim, a guerra pelo click faz com que a taxa de clicks em banners continue diminuindo cada vez mais. A publicidade online tem o desafio de sair da sinuca do modelo tradicional de chamar a atenção do consumidor para ele clicar numa peça publicitária. Esse modelo está se esgotando, não funciona mais.

Com a explosão das redes sociais, dos blogs e das diversas formas de mídia online nós entramos na era da produção e consumo intensivo de conteúdo.  Apesar de existirem controvérsias sobre sua definição, Native Advertising é em sua essência a produção de conteúdo relevante integrado à experiência do usuário. Em outras palavras, é a criação, produção e publicação de conteúdo adaptado para o meio consumido pelo usuário, seja ele texto, vídeo, imagem ou outra forma qualquer, mas sempre com o viés publicitário, com o objetivo de criar interesse ou consumo por determinada marca, produto ou serviço. Como exemplos podemos citar posts em blogs, histórias patrocinadas no facebook, vídeos promovidos em plataformas de vídeo como o YouTube, conteúdo diferenciado em apps como Flipboard e Pulse, tweets promovidos no Twitter, posts no Tumblr, infográficos, checkins patrocinados no Foursquare e muitas outras formas de disseminação de conteúdo. A lista de exemplos pode ser interminável pois as formas e alternativas são quase infinitas.

Aqui no Brasil já vi algumas tentativas para traduzir “Native Advertising” para português. Publicidade Nativa ou Publicidade Natural são traduções que surgem, mas eu não gosto de nenhuma delas, por isso continuarei aqui a tratar com o termo em inglês.

Conheço colegas que entram numa discussão sem fim a respeito da definição de Native Advertising e outras formas de publicidade como branded entertainment, branded content, brand publishing, brand newsroom e por aí vai. Enfim, pode colocar tudo numa mesma sacola e misturar bem pois isso tudo é marketing digital. As possibilidades parecem infinitas e novidades vêm por aí.

Native Advertising é inevitável e é uma das áreas de maior crescimento para a publicidade online. No contexto da native advertising o consumidor não é interrompido como na publicidade tradicional, a mensagem não é intrusiva, ele consome conteúdo no contexto da experiência que tem na web. Portanto não estamos falando apenas de criação e produção de conteúdo, existe um componente importante de design e experiência do usuário. Em alguns casos, dependendo do meio, tal consumo não é apenas passivo, pode existir interação e diálogo com o usuário. Portanto o crescimento de native advertising em 2014 é uma aposta acertada, mas creio que este crescimento vai variar conforme a linha de atuação da marca. Marcas que comercializam produtos e serviços de valor adicionado certamente apostarão mais neste tipo de marketing, por outro lado eu acho que empresas cujos produtos tem mais o perfil de commodities serão mais resistentes para partir para esta solução e continuarão ainda muito focados no marketing online mais tradicional.    

O estudo publicado pela Sharethrough e o IPG Media Lab afirma que native advertising tem 25% a mais de propensão de ser visto do que banners. Ou seja, uma sinalização da maior eficácia de native advertising versus banners.

Vale a pena ver o último relatório da HEXAGRAM apesar dos dados serem referentes somente ao mercado norte-americano. Infelizmente eu não tenho dados do mercado brasileiro.

Segundo o estudo, 62% dos publishers (editorias), 41% das marcas e 34% das agências nos USA já aplicam native advertising.  48% dos publishers que não oferecem hoje native advertising afirmam que planejam usar em 2014. O mesmo acontece com 36% das marcas e 47% das agências.

As formas mais populares de native advertising são posts em blogs (65%), artigos (63%) e facebook (56%).
A grande maioria dos publishers (84%), agências (81%) e marcas (78%) afirmam que native advertising adiciona valor aos consumidores.
A maioria das marcas (66%) criam conteúdo próprio para native advertising, o que mostra a importância e o cuidado que elas têm com a atividade.

O principal ponto positivo desse formato de publicidade digital é que a experiência do usuário não é comprometida pelo incômodo de uma peça publicitária tradicional, aliás, pode até ser melhorada se a ação for bem executada. Ou seja, vamos ter um satisfação maior do usuário e um provável aumento do engajamento com a marca. Outro ponto a favor é que a taxa de conversão tende a ser muito mais eficaz, o que pode permitir que o anunciante pague até mais pelo aumento da efetividade da ação.
A flexibilidade e a capacidade de segmentação da mensagem também são benefícios evidentes. Com a imensa oferta de meios e redes sociais o anunciante passa a ter um leque enorme de opções para conversar com seus potenciais consumidores, de forma segmentada, no ambiente de “conforto” do consumidor. Existe um grande futuro nesse caminho, porém ainda incipiente pois a gestão desses múltiplos conteúdos pode se tornar extremamente complexo e custoso, principalmente se considerarmos que o caminho natural da native advertising é desenvolver relacionamento e diálogo com o consumidor. Fazer isso de forma massiva não é algo tradicional. 

A pesquisa já citada da Hexagram mostra que as principais motivações pela adoção do native advertising é permitir uma maior relevância da mensagem (67%) e aumentar o engagamento do consumidor (63%).

Ironicamente, o maior benefício da native advertising é também o seu maior desafio. Desenvolver conteúdo e publicá-lo de forma customizada em cada meio e audiência torna o processo mais complexo, demorado e mais caro. As vezes é difícil ganhar escala. A gestão pode também se tornar mais complexa. Dependendo do meio, a monetização e o ROI podem ser mais difíceis de serem estimados e medidos. Segundo o estudo da Hexagram, publishers avaliam que as formas mais efetivas de monetização de native advertising sao blogs (58%), artigos (56%) e videos (53%).

Segundo o mesmo estudo da Hexagram, os principais obstáculos de uma maior adoção de native advertising são o custo (44%) e a falta de informação sobre as origens do tráfego e outras métricas (30%).

Os exemplos de native advertising onde o ganho de escala e a medição parecem ser mais efetivos e fáceis são as plataformas Twitter, Facebook e YouTube, onde tweets promovidos e vídeos e histórias patrocinadas se beneficiam do ganho de escala que tais plataformas permitem. A maioria das empresas está partindo para estas plataformas como uma rápida alternativa de se posicionarem e participarem da “festa”, no entanto o mercado parece que pode se saturar rapidamente, portanto se destacar nessas plataformas pode se tornar algo complicado. Por isso a busca de outras plataformas parece ser um caminho inevitável e de diferenciação. 

Por fim, existe um debate, as vezes acalorado, sobre a percepção do usuário a respeito de native advertising. Uns dizem que essa publicidade disfarçada engana os consumidores e prejudica o jornalismo isento e equilibrado. Eu não conheço estudos que mostrem a reação dos consumidores a este tipo de publicidade, mas creio que o consumidor tem o direito de ter a clareza de que tal conteúdo está sendo patrocinado e promovido por uma determinada marca, isto faz parte da transparência e clareza que qualquer marca deseja estabelecer com seu cliente e/ou admirador. A matéria “Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads”  publicada no NYT apresenta uma abordagem interessante sobre este tema.

A Mashable publicou um infográfico bem legal feito pela Column Five que mostra os desafios da Native Advertising que estão em linha com alguns pontos que citei acima. Já a Altimeter publicou um outro infográfico que apresenta pontos fundamentais para uma campanha de sucesso em native advertising. Vale a pena ver. Esses são os dois melhores infográficos sobre o assunto.