Os riscos de se associar uma marca a uma pessoa – caso Tiger Woods

Em fev/2009, eu publiquei um post chamado “Os riscos de se associar uma marca a uma pessoa – caso Michael Phelps”, onde apresentei uma história pessoal e o caso Michael Phelps. O post gerou muitas conversas e você precisa acessá-lo antes de seguir em frente na leitura. Acesse AQUI.

A novidade é o caso Tiger Woods que ocupa o noticiário em todo mundo. O escândalo de infidelidade conjugal do maior jogador de golfe americano de todos os tempos vem causando sérios impactos em seus patrocinadores diretos. Ele era considerado, tal como Michael Phelps, um exemplo de atleta, cidadão e ser humano. Todo mundo queria se associar a ele. Agora os patrocinadores estão de cabelo em pé, tendo que gerenciar uma situação improvável e complicada. Como desvincular suas marcas de todo esse acontecimento?

A única marca que afirmou publicamente continuar com o patrocínio a Tiger Woods foi a Nike. A Tag Heuer, empresa suíça de relógios de luxo, está reavaliando o contrato. A AT&T também. A Gillette já decidiu diminuir a publicidade em cima dele e não será surpresa se anunciar o encerramento do contrato em breve. A Gatorade e a Accenture, que costuma encher os aeroportos com painéis associando a sua marca ao Tiger, já cancelaram o patrocínio ao atleta, ou ex-atleta. A Gatorade está numa enrascada maior pois tem uma bebida vendida nos EUA chamada Tiger, com muita propaganda em cima. Em resumo, os seus grandes patrocinadores estão analisando a situação e tomando decisões.

Imagine você, como gestor de comunicação e marketing dessas empresas, tendo que responder a pergunta: Como cuidar de sua marca se o atleta patrocinado vai para imprensa mundial e diz que está se afastando do esporte por tempo indeterminado para “tentar ser um melhor marido, pai e pessoa” ?

O que você vai dizer para seus clientes? Qual é a história que você vai contar a eles? Ou é melhor sair de fininho tendo o Tiger Woods em todas as capas de jornais do mundo?

Como disse Marc Ganis, presidente da consultoria desportiva Sportscorp: “Se o Tiger pode sair do rumo, qualquer um pode. Não havia atleta que fosse considerado mais seguro (do ponto de vista publicitário) do que Tiger há um mês. Isso vai ter um impacto”. Enfim, o impensável aconteceu e agora os patrocinadores estão tendo que se virar para sair deste rolo.

Este é mais um caso recente que mostra que as empresas de marcas fortes têm que avaliar muito bem se vale a pena associar a sua marca a uma personalidade. Por mais “segura” que ela seja, sempre existe um risco. Os exemplos de Tiger Woods e Michael Phelps mostram que o improvável está sempre a espreita.