Conheço várias empresas que se lançaram no mundo dos blogs sem um planejamento adequado. Algumas delas não sabiam o que queriam ou não tinham um objetivo claramente estabelecido. Daí a coisa não funcionou e a frustração inibiu novas iniciativas no mundo da web 2.0.
Numa empresa como a IBM, onde existem milhares de blogs, internos e externos, eu vejo de tudo: blogs que dão certo, outros que não sobrevivem e alguns que pegam no tranco. Enfim, a experiência tem mostrado que existem passos iniciais importantes para um projeto de blog dar certo.
Recomendo que as empresas pensem nos pontos abaixo antes de lançarem um blog corporativo externo.
1– Defina o objetivo do blog
O blog vai servir prá que? Falar sobre mercado? Falar sobre responsabilidade social? Falar sobre tendências? Enfim, qual é o objetivo do blog? Normalmente o blog funciona bem para complementar algo que não está funcionando bem através dos canais usuais de comunicação da empresa. Ter um objetivo definido é importante para que o público alvo entenda a proposta do blog. Aliás, isso deve estar claramente explicitado, não adianta estabelecer um objetivo e não evidenciá-lo para os interessados no blog.
2- Defina o público-alvo
O blog é para falar com quem? Com os clientes? Com a sociedade em geral? Com os investidores? Isso é importante para definir o escopo e o estilo da conversa. Cada público tem um interesse e uma forma de interagir diferente. Conversar com seus clientes diretos é diferente de conversar com o grande público em geral, pois os interesses, linguagem e prioridades são diferentes.
3- Crie um design compatível com a sua marca
O blog tem que ser coerente com o perfil da marca da empresa. Ou seja, as cores, a linguagem, o design e o layout devem traduzir o estilo da empresa e o perfil do público alvo do blog. Já vi empresas que não se preocuparam com isso e criaram “templates” inadequados e conflitantes com o perfil empresarial. Por outro lado, evite usar um design muito sofisticado, entenda-se complexo, ou um blog carregado com seções e pastas. Isso deve ficar para o “site” institucional da empresa. O blog é uma sala de conversa, portanto pense nisso na hora de montar a sua sala. Além disso, um design simples e eficaz vai dar mais flexibilidade e agilidade para você atualizar o blog, bem como facilitar futuros testes e ajustes na ferramenta.
4- Esteja preparado para dialogar
Quando uma empresa lança um blog, significa que ela está pronta para dialogar. O blog não é meramente uma alternativa aos canais tradicionais de comunicação, como o site institucional. O blog é um diálogo com a sociedade. Portanto, esteja preparado para responder aos comentários, aceitar críticas e ironias. Não é legal lançar o blog para só postar coisas e não conversar com os visitantes. Aceitar e lidar com esse risco é um requisito fundamental para a credibilidade do blog.
5- Seja ágil
Estar disposto para dialogar não é suficiente. A empresa tem que criar um modelo de comunicação especial para o blog, que exige agilidade e leveza. Não dá para tratar o blog como um press release ou um comunicado institucional no site. Também não dá para pedir ao departamento jurídico rever cada post ou comentário-resposta que a empresa vai publicar. Enfim, a empresa tem que criar um modelo diferente de se comunicar ou então é melhor desistir da ideia de lançar um blog.
6- Concentre-se em conteúdo interessante e relevante
Com o objetivo e o público-alvo definidos, o próximo passo é concentrar o conteúdo em temas relevantes. Evite ser dispersivo. Procure falar de assuntos ou se aprofundar em temas que outros canais de comunicação da empresa não tocam. Sugiro que, antes de lançar o blog, a empresa defina claramente o escopo de assuntos que o blog vai tocar e aqueles que não vai cobrir, mesmo que os comentários e feedback forcem para um caminho diferente. Perseverar e manter o leme no objetivo traçado é condição para o sucesso do projeto.
7- Não complique. Desenvolva uma linguagem informal e pragmática
O blog, por natureza, é um veículo aberto e abrangente. Quanto mais simples e didática for sua linguagem, maior será o potencial de gerar interesse, tráfego e interação. Procure usar uma linguagem compatível com seu público alvo. Instigue as pessoas para participar do blog através de comentários. Isso só será conseguido através de uma linguagem leve e convidativa. Pense no blog como uma conversa num bar. Tem que ser leve, interessante e curta. Evite textos complicados, longos e burocráticos. Um blog não é uma prancheta para escrever comunicados frios e impessoais. Se seguir esse caminho você terá um único leitor: você mesmo.
8- Use e abuse dos recursos multimídia
Um blog deve ser divertido e interessante. Ele é um canal perfeito para veiculação de imagens e vídeo. Quem entra num blog espera por isso. Investir em recursos multimídia tornará o blog mais rico e aumentará o potencial de interesse dos visitantes. Existem empresas que lançam blogs e ficam só no texto corrido, ou sejam, usam apenas uma parte do potencial que um blog oferece.
9- Não seja arrogante ou dono da verdade
Blogs são arenas de conversação, ou seja, troca de ideias e pontos de vista. Portanto, saiba aceitar opiniões e comentários. Não basta dialogar, tem que ceder, elogiar os comentários que merecem ser elogiados, reconhecer os possíveis erros, aceitar opiniões contrárias às suas e receber positivamente as eventuais comparações com a concorrência. Uma abordagem humilde, de aprendizado constante, transmitirá para o visitante a imagem de uma empresa colaborativa e transparente.
10- Tenha uma assinatura pessoal
O mundo das mídias sociais foi concebido para o diálogo entre pessoas. É notório que pessoas desejam falar com pessoas, portanto eu recomendo colocar personagens de carne e osso assinando os posts e comentários. Não vejo problemas em blogs que têm vários colaboradores, aliás, eu acho que funciona muito bem. É importante que o leitor saiba com quem está falando. Blogs individuais (assinados por um único indivíduo) funcionam muito bem também, mas fique alerta para que o blog, via seus textos, pontos de vista e estilo, esteja em sintonia com o perfil de quem assina o blog. Já vi uma situação onde o sisudo executivo assinava um blog cujo estilo não tinha nada a ver com o perfil dele.
11- Defina uma cadência para atualização do blog
Estabeleça, desde o seu lançamento, uma frequência mínima de atualização do blog. Entenda que essa regularidade é importante e que você deve procurar sempre superá-la. Não existe uma cadência ideal, mas considere que um canal na internet exige dinamismo e interação constante. Neste contexto, um leitor de seu blog ao postar um comentário, terá a expectativa de ver uma resposta no mesmo dia ou, no máximo, no dia seguinte. Enfim, assumir um compromisso de tempo de atualização é fundamental. Ninguém visita um blog desatualizado e lento. Aliás, pesquisas mostram que blogs com atualização constante têm mais acessos do que outros mais “preguiçosos”.
12- Aprenda com o blog
As mídias sociais formam um canal de relacionamento ainda muito novo. Portanto, esteja preparado para experimentação e ajustes. O aprendizado será contínuo e é esperado que você evolua o canal ao longo do tempo. Não tenha medo de dar um passo para frente e depois recuar. Nesse cenário, eu sugiro que você monte o blog da empresa via uma plataforma de blogs conhecida como o Blogger ou o WordPress, que tem são ótimas referências, estáveis e investem constantemente em aprimoramentos.
13- Esteja pronto para uma crise
Numa possível crise empresarial, fique certo que o blog se tornará, naturalmente, um canal de diálogo importante com a sociedade e com todos aqueles afetados pela crise. Portanto, tenha um plano na gaveta para usá-lo em momentos de emergência. Eu entendendo que a maioria das empresas nunca parece estar preparada para a crise, mas afirmo que elas ocorrem e quem tem um plano na gaveta sempre tem uma maior chance de sobrevivência.
14- Como medir o sucesso do seu blog
Essa é uma das perguntas mais difíceis de responder. A resposta vai depender do objetivo do blog. Estude ferramentas como Technorati, Bloglines, , Google Analytics, Statcounter e algumas outras disponíveis na rede e de custo zero. Escolha, pelo menos, uma ou duas dessas ferramentas para medir o acesso (page views, acessos únicos, visitantes recorrentes, novos visitantes, etc), o número de blogs que “linkam” o seu blog, palavras mais pesquisadas, etc. Além disso, algumas delas permitem que os seus visitantes assinem o seu blog, fazendo com que suas atualizações sejam enviadas de forma automática para os interessados.
15- Tenha alguém dedicado ao blog
Um blog corporativo vai precisar de alguém para operacionalizá-lo, pode ser uma ou mais pessoas. É claro que o próprio escritor ou escritores do blog podem ser responsáveis também por operacionalizá-lo, mas nem sempre isso é possível. Se o blog der certo, pode ter certeza que não vai faltar trabalho. Pense em deslocar pessoas que hoje trabalham nos canais de comunicação da empresa para esse novo canal de relacionamento externo. Até porque, se tudo der certo, a tendência é que você diminua ou corte alguns canais externos e comece a dar mais ênfase e atenção ao blog. Mas alerto para que escolha a pessoas correta (ou pessoas), alguém que acredite e entenda o mundo das mídias sociais, que esteja entusiasmado com o projeto e que adore experimentar novas tecnologias.
Para os marinheiros de primeira viagem, eu tenho mais uma dica.
Antes de lançar um blog externo, considere lançar um blog interno para seus funcionários. A implementação e uso de blogs dentro das empresas permitem uma curva de aprendizado importante. Portanto, antes de submeter o projeto para sociedade, o melhor é experimentar, testar e ajustar as coisas dentro de casa. Tenha certeza que este tempo de investimento vale a pena. Quando o blog “for para rua”, a empresa estará muito mais segura e preparada para “encarar” o diálogo com o mercado. Este procedimento vai acelerar muito o passo “aprenda com o blog” descrito acima.
Por fim, lembre-se que lançar um blog corporativo é sempre um desafio.
Se der certo, significa que ele vai consumir cada vez mais recursos e atenção da empresa. Será um caminho sem volta e um canal importante de relacionamento com a sociedade nos bons e maus momentos. Ser der errado, significa que a empresa vai ter que reconhecer o erro e dar um passo para trás. Será uma perda e uma frustração dura de reconhecer, mas necessária. Ou seja, um projeto de blog sempre tem seu preço. Fique alerta para aqueles que dizem que um blog não tem custo, pois isto não é verdade.