Os riscos de se associar uma marca a uma pessoa – caso Lance Armstrong

Eu já escrevi nesse blog a respeito dos riscos de se associar uma marca a uma pessoa, mas especificamente sobre os casos de Tiger Woods e Michael Phelps. Foram dois casos emblemáticos. Também escrevi sobre uma experiência pessoal minha, onde sofri muito mas no final tudo deu certo. Agora aparece um novo caso e nesse post eu pretendo apenas descrevê-lo. Tudo que falei nos posts anteriores vale para esse caso também.  

Lance Armstrong era um ícone do esporte, considerado o maior ciclista de todos os tempos. Em 1996 foi diagnosticado com câncer no testículo. Durante anos lutou contra a doença e conseguiu surpreendentemente voltar às corridas. Em 1997 criou a Fundação Lance Armstrong, conhecida como Livestrong, para auxiliar pacientes com câncer. A Fundação já arrecadou mais de US$ 500 milhões desde sua fundação. Em paralelo, de 1999 a 2005, ele venceu por 7 vezes a Volta da França.

Em determinado momento de sua carreira ele foi acusado de usar doping e iniciou-se um longo processo de investigação. Isso arranhou muito fortemente a sua imagem de atleta exemplar, mas ele sempre se defendeu de forma veemente das acusações.

Na semana passada, a Agência Antidoping dos Estados Unidos (chamada “Usada”) divulgou um dossiê final detalhando acusações de uso generalizado de substâncias proibidas por Armstrong e suas equipes para melhorar o desempenho nas competições. A notícia chegou na mídia como o “mais sofisticado programa de doping que o esporte já viu”.

Tal como Woods e Phelps, Armstrong sempre foi patrocinado por marcas poderosas. O seu vínculo com algumas delas era muito forte, como a reconhecida fabricante de bikes Trek.

Em apenas dois dias, várias empresas anunciaram o cancelamento de patrocínio à Armstrong. Tais empresas emitiram comunicados abordando o caso de formas diversas, mas todas se referenciaram aos documentos publicados pela Associação Antidoping dos Estados Unidos. Veja a matéria do Terra onde você encontrará mais detalhes.

Ontem, a Nike publicou um comunicado duro dizendo que Armstrong enganou a Nike por mais de uma década, tal anúncio veio apenas 6 dias depois da marca ter anunciado que continuaria patrocinando o ex-ciclista.  Logo em seguida, a fabricante de cervejas InBev divulgou que não vai renovar o contrato com ele, que se encerra no fim de 2012 (o ex-atleta era porta-voz para a marca de cerveja Michelob Ultra). A Oakley, famosa fabricante americana de óculos esportivos e óculos de sol, também acaba de anunciar o fim do patrocínio ao Armstrong. Hoje foi a vez da famosa fabricante de bikes e acessórios Trek fazer o mesmo anúncio. Algumas dessas empresas ainda deverão continuar apoiando a Fundação Livestrong de alguma forma.

Por fim, para coroar todo o inferno astral, Armstrong recentemente anunciou que deixa a presidência da Fundação Livestrong para tratar de contornar os danos causados pelo escândalo de doping.

Enfim, trata-se de mais um caso recente que mostra que as empresas de marcas fortes têm que avaliar muito bem se vale a pena associar a sua marca a uma personalidade. Por mais “segura” que ela seja, sempre existe um risco. Os exemplos de Tiger Woods, Michael Phelps e Lance Arsmtrong mostram que o improvável está sempre a espreita.